中海地产两手抓 新帅颜建国怎么看待规模与利润

2017-09-08 10:43:03 来源:经济观察报

   9月5日,东莞史上首宗“限价+熔断”地块在东莞市公共资源交易网公开出让。经过12家房企、57轮、1.5小时激烈竞拍之后,该地块最终被中海地产(00688.HK)以4.3亿元的总价艰难斩获,折合楼面地价(可售部分)16218元/平方米。

  据消息人士透露,新城控股、碧桂园、时代、万科等大型品牌开发商都参与了该地块的竞拍。公开资料显示,该地块起始楼面地价3270元/平方米。

  这是中海地产今年以来在东莞土地市场的又一大动作。今年1月,东莞史上首宗“限地价+竞配建”地块被中海地产以29.2亿元拿下,打破了东莞商住地成交单价历史记录。

  有意思的是,总部就在东莞邻市深圳的中海地产,在今年之前,除收购中信的项目外,从未涉足东莞。

  这是一个重要信号。

  现年五十岁的颜建国掌舵中海地产后,在公司战略目标、拿地方式、经营管理模式方面重新进行调整,目标是在确保利润的同时,抢占更大的市场份额,进而提升行业地位。为此,他定下今年的拿地预算1000亿元,创下该房企土地投资额近五年新高。他透露,仅上半年中海就参加了300场土地竞拍会。

  经济观察报采访了解到,中海加大土地投资的背后,是一系列涉及市场评估、考核指标、合作方式以及运营方式等的转变。

  东莞提速背后

  颜建国掌舵中海后,出现了一些新变化。

  今年初,颜建国在内部会议上将投资拿地列入城市公司的考核指标,以此调动城市公司的积极性,激励各城市公司采取更多样化的投资手段,增加更多储备土地。

  这当中,最有代表性的就是东莞。

  1月20日,是颜建国回归中海的第二个月,在经过长达154轮的竞报后,中海的深圳公司耗资29.2亿元、以折合楼面价近2.7万元/平方米的价格在东莞市凤岗镇拿下。

  在此之前,除收购中信的项目之外,中海从未进入东莞。

  据了解,该项目目前已被命名为中海云麓公馆,总建筑面积约14.6万平方米,规划容积率在1.0至2.0之间,按照目前的规划,将建成一个低密度高档社区。

  从现有的资料看,该地块的地理位置非常优越,与深圳龙岗仅一路之隔,经莞深干线龙平东路,仅5分钟车程即可直达深圳龙岗区。

  据悉,该项目的第一期为新中式别墅项目,将于今年9月开放接待中心。“对中海来说,这算是基本速度,”一位接近中海地产的业内人士称。

  不过,如果只是把云麓公馆当作一个单纯的项目看,可能会看不清中海地产慢慢的变化。

  事实上在不少业内人士看来,东莞云麓公馆项目对中海而言,具有标志性意义。要知道,基于此前的内部测试,东莞市场一直让中海犹豫是否进入。而同样是三线城市,中山、厦门等市早已被中海收入囊中。

  现在,中海对市场的判断清晰了许多。“云麓公馆并不是一个单纯的东莞项目,而是对于大都市圈开发的一种尝试,对于云麓公馆这个项目而言,房子的主力买家显然不是东莞人,而是深圳人”,上述接近中海地产的人士说。

  经济观察报记者了解,中海对“都市圈”的判断是:中国的人口未来一定会加速流向大都市圈,都市圈的未来一定会出现同城化,也就是统一市场。因此,要确保未来的可持续增长,就必须要在都市圈内占有足够多的土地储备。

  对于深圳这样一个已经拥有2000万常住人口的城市来说,单靠一个核心城市,已容纳不了继续增加的人口,必须分流。而东莞,就在深圳这个大都市的核心城市圈内。“深圳客户购买力的辐射半径能够到达东莞、惠州,总部引导和支持城市公司快速响应这种市场的变化。一位接近中海深圳公司的人士表示。

  锁定“明天”

  除了进入新的区域与城市,中海地产还加大对原有区域的布局,在规模上寻求突破。

  经济观察报了解到,近年来,以恒大、碧桂园为代表的龙头房企都在想方设法进入深圳土地市场。而总部位于深圳的中海地产,今年更是鼓励城市公司利用总部优势和自身系统优势“重仓深圳”。

  接近中海地产的人士透露,中海地产已积极与中建系统内的兄弟企业探索合作旧改,目前已跟踪多个项目。这些项目按照城市更新报建,可“变身”为写字楼、长租公寓等持有型项目。一旦中海地产正式启动旧改计划,起步的量就很庞大。

  另一名接近中海地产的人士也表示,过去中海偏向于拿住宅用地,但颜建国掌舵后就鼓励地方公司去谈一些持有型的、经营性的物业。

  “为什么中海盯住这么多旧改地块?这些项目将来未必可通过销售快速变现。”上述人士续称,中海地产看的是“明天”,“中海很明确,未来一线城市的核心地段,操作空间不可以估量。虽然说现在拿地和建设成本已经上升到一个量级,但与此同时,收益也是在涨的。”

  在2017年半年业绩发布会上,颜建国就表示,将把公司6%—8%资源投放在持有型物业上,另外1%—2%资源将用于养老、长租公寓等创新业务。他要求,公司持有型物业到2020年产生50亿港元营收,更长的计划是产生100亿港元营收。

  而2017年上半年,中海的持有型物业的收入是13.9亿港元。

  对于养老和长租公寓创新业务,颜建国则表示组建了专业团队去操作,目前处于盈利模式的探索阶段。

  上述接近中海地产的人士认为,中海明确提出做大做强商业物业,与之前的保守策略有了明显进步。而专门针对新业务组建团队,则体现出“敢于探索未知领域和具有执行力”。

  中海在其它城市的动作也透露出投资模式变化的信号。今年6月,中海地产就与中国建筑系统内兄弟单位,中建方程和中建资本,合作开发一宗郑州地块。

  此外,中海也在加强与其它地产龙头合作的力度。上半年中海与保利、碧桂园、龙湖等以合作方式获取了多宗土地。

  顺应“租售并举”的趋势,经过内部合作、招拍挂等多种方式,中海地产土地储备有所增加。2017中报显示,今年上半年,中海新增土地储备共27宗,总建筑面积633万平方米,总地价为410亿港元。截至期末,公司总土地储备为5853万平方米。加上今年7月的数据,中海已花费480亿港元拿地,完成全年千亿计划的48%。

  中海在规模上的努力于销售上得到了正反馈。在业绩会上,颜建国表示,将把公司全年销售目标上调10%。从年初定下的2100亿港元销售目标调整至2310亿港元。

  稳定优势

  值得注意的是,在颜建国将权利下放改革的同时,集团各职能部门和区域公司的团队都保持了稳定。经济观察报了解到,现在城市公司一个项目的总监、营销、设计、报建等条线会有整体把控,是大项目制的做法。

  在这种情况下,员工的认可和接受程度都较高,公司的销售和拿地表现有较大改观。

  今年上半年,中海销售金额为1273.2亿港元,同比上升33.7%。受限于此前1—2年拿地和新开工面积,中海这半年的销售额尽管增幅不小(2016年全年中海的销售增长幅度仅为16.6%。),但规模上仍暂时落后于“碧万恒”。

  然而,同期中海的毛利率为30.5%,较去年同期上升3个百分点。净利润总额则上升25.2%至港币216.5亿元,是半年销售近三千亿的碧桂园净利润的两倍多。净利润率24.5%,更是在全行业领先。

  颜建国强调:“(公司)追求规模与效益的均衡发展,追求总利润的持续增长是很重要的一个问题,规模必须服从效益的发展,没有效益的生意我们不会去做。”其表示,物业开发与销售仍是公司的主导业务,会把90%的资源,放在住宅开发上。

  中海一直以来依靠的是较强的管控、成本和融资能力,颜建国仍有意识地加强这方面的优势。他透露,今年上半年,中海的单方建安成本下降了20元,对应每年数千万平方米的在建面积、新开工面积,将节余出来上亿巨额利润。

  与此同时,中海今年上半年的融资成本已从去年的 4.8%下降至4.2%,保持行业最低融资成本之一。

  截至6月末,中海账上趴着1195亿港元现金,净负债率仅为16.1%,堪称行业最低。充裕的资金为中海未来进一步打开经营思路提供了充足弹药。

  可见,肩负着为曾经的地产标杆企业重塑辉煌重任的颜建国,是在保持人员团队、企业管控能力、盈利能力等核心优势稳定的同时,打开经营思路,通过目标和考核方式激励团队缩小与行业巨头的规模差距,以及探索适合中海的转型方向。

  再度进入调控周期的中国房地产市场,挑战更多,形势更复杂。但可以预见,类似在东莞土地市场上与同行激烈竞争,以及在深圳联手兄弟企业布局旧改的案例,会越来越多地出现在中海地产身上。